喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段
2019-06-21 11:31
来源:未知
点击数:           

喜之郎作为休闲食品第一品牌,最大的飞跃在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌,并围绕着这一核心进行持续性、策略性的运作。服务于喜之郎的平成公司最深切的体会是创作一支温馨、亲情、浪漫的广告片并不难,创造一个品牌代表了"亲情无价"则需要有效的策略性创意及准确的执行力。在"品牌"成为热门话题的今天,有多少企业能懂得真正、聪明地塑造品牌?喜之郎给出的答案是:策略性创意能有效地塑造品牌的价值观;有价值观,品牌才有持久生命力!

"喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。"也就是说,要达到新的目标,一定要在全国普罗大众心目中树立一个形象--喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题:凭什么喜爱喜之郎?是产品的口味?品种?包装?营养?价格?还是服务?……靠产品的usp能否做到令大众喜爱喜之郎呢?平成与喜之郎都清楚地看到:不可能!果冻作为休闲食品,对于消费者来说并不是生活必需品,也不可能成为主导性的营养品,消费的动机主要出于零食需要,是可有可无的选择。因此,纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。经过反复的思考与辩论,双方认识到:我们要售卖的已不是产品,而是品牌!我们不必受制于旧有的教条,从另一方向入手,可以为喜之郎品牌塑造价值观,让大众因为相同的价值观而去喜爱喜之郎--就如同志趣相同的人相互吸引一样。于是,他们以普通大众的身份重新认识消费者,尽一切努力挖掘人们对生活的梦想,对家庭的期待,对亲友的情感……所有这一切都有他们的价值标准,这些价值观每时每刻都在影响他们的选择和喜好。有了策略的原发点,再感性地重新认识消费大众,就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点:"亲情无价"--喜之郎品牌的核心概念,这是一种很传统、包容面很宽的价值观,使其成为全国性的大众品牌,而不是区域性的分众品牌。因此,只有最大程度地迎合各地区、各层次消费大众的价值标准才能达到策略目标。倡导全新的价值观将意味着只能为部分地域部分阶层的消费者接受。

1.为品牌建立独占资源。"果冻布丁喜之郎"这句广告口号的提出,为喜之郎在全国范围迅速打响了知名度,它制造了品牌与行业的唯一相关性,在潜移默化中,喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒,令跟进品牌难以逾越。

3.广告代言人必须符合品牌形象。喜之郎的广告对演员的要求都有很严格的标准,这些标准是以大众普遍的审美标准为基础的。喜之郎的儿童,喜之郎的妈咪,喜之郎家庭都成为广大消费者心中的楷模,出演喜之郎广告的演员许多都成为广告明星,因为他们代表了健康,亲情与分享。

经过第一阶段的积累,喜之郎已具备了发展全国市场的初步实力。面对巨大的市场空间及无穷的诱惑,喜之郎并没有陷入盲目的冲动,而是重新回到原点--"喜之郎应该是什么?"(或应该成为什么?)这个问题使企业和广告公司聚集在一个点上。通过对行业及市场状况的再认识,通过对自身能力的评估,双方总结出一致认同的答案:"喜之郎是全国性的大众品牌。"

一、重新制订目标

二、进行策略性思考

3.不断刷新品牌。作为附加值不高的休闲性产品,品牌将会不断地被跟进品牌干扰,要抗干扰只有不断地自我刷新品牌,喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段,为品牌注入新的元素,增添新的活力,不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。

喜之郎从1993年的起步到今天,已经发展为营业额超10亿元的大型企业,品牌建设在这过程中发挥了相当重要的作用。回顾喜之郎品牌发展过程,经过两个阶段:

2.注重音乐的行销力。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲,许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园,学校,家庭……音乐对氛围的营造,对价值观的塑造与影像起着同等重要的作用,有时甚至会超越。"水晶之恋"音乐的成功,使传媒给予持续高度的关注--如中央三台主动高密度播放"水晶之恋"mtv长达大半年,不仅让品牌获得额外传播,连带演唱该歌曲的歌手也得到"水晶歌后"的美誉,成为人气急速上升的歌手。

4.广告要直达人心。令人感动并引发回响的喜之郎广告很好地做到了这点,许多消费者的来信,既不是抽奖,也不是投诉产品问题,而是谈他们对广告的感受,谈论那个广告、那段音乐、那个情景如何令他们感动。

四、策略性创意的传播手段

1.影像风格统一。不管针对儿童、少女或家庭,喜之郎广告一定是色彩鲜艳,画面明朗,氛围亲切,音乐动听的。普罗大众都希望拥有更多美好的东西,都希望看到更多美好的事情,久而久之,形成一种大众乐于接受的喜之郎模式,甚至别的品牌一些形式相近的广告被误认为喜之郎的广告。

五、策略性创意的执行

(1)初步推广阶段(1993年~1996年初),由诞生到成为区域性品牌。

如何让一个区域性品牌成长为全国性品牌?相信这是最为人关注的问题。

4、创意与媒介策略紧密结合。为了有效地利用有限的广告资源,喜之郎将90%的预算投放在电视媒体,力求做到小预算、大效果。以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片,随着不断更换广告片,在充分建立价值认同的同时,给大众造成一种错觉,以为喜之郎的广告投入是行业内最高的。实际上广告投入并不高。为了低成本地打开年轻人(特别是情侣和婚宴)市场,利用1998年的热门大片《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。于是他们的"水晶之恋"广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作,充分利用它的传播资源,使得"水晶之恋"果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓,成为浪漫爱情的信物。

2.分别针对不同人群建立价值认同。许多失败的品牌经验告诉我们,光有知名度不能成为真正的第一品牌,消费者只有认同你的品牌主张,才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群,喜之郎在核心概念统合下分别诉求,挖掘大众心中追求的价值标准,用感性的手法获取认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的,懂得分享的;喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的;喜之郎的情侣是永恒浪漫的;喜之郎的家庭是温馨、亲切的,充满幸福的。

三、策略性创意的指导思想

喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场,作为大众化品牌,她的消费层面则大大拓宽:有儿童、青少年、情侣、家庭,针对这些不同的层面,表现形式也会各不相同,而统合它们的核心概念则是"亲情"。应力求做到形散神不散。神,便是以亲情为代表的属于喜之郎与大众共有的价值观。

(2)策略推广阶段(1996年至今),由区域性品牌上升为同类产品全国性第一品牌。

Copyright © 2003-2015 All rights reserved.http://www.worldpressphoto.cn六肖宝典下载v1.0.1,王中王六肖最全资料,本人自创一肖公式规律版权所有